《茅台传》财经作家吴晓波调研究三年又一企业传记力作 | 了解中国A股标杆式的制造企业

【编辑推荐】

财经作家吴晓波暌违六年，全新企业传记力作。随书附赠茅台六法十二式手册及茅台大事记拉页
历时三年创作，赴茅台镇调研20余次，查阅大量史料，访谈百余人，揭秘茅台酒的中国式秘籍

为什么要读《茅台传》？
茅台品牌是如何培育的？茅台的战略有什么独到之处？茅台成为家喻户晓的品牌，到底有没有可以借鉴的地方？
读完本书，你会对全球市值领先的酒企和中国A股标杆式的制造企业有全新的认识。

茅台到底能不能学？
茅台酒的标本价值并不完全在于它的禀赋特性，更在于它的普适性。
它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。

企业能向茅台酒学什么？
茅台提供了一套基于价值创新的战略模型和中国超级消费品的品牌建构模型，它的经验带有相当的启迪性和普适性。

【内容简介】

在茅台酒的配料表上，只写着三种成分：高粱、小麦、水。
茅台人是如何用这三种当地最简单常见、也最不值钱的物质，酿造出了世界上最复杂浓郁、也最昂贵的白酒？作为一家国企，茅台酒又是如何带动茅台镇一带的经济发展？甚至连中国的白酒产业也因其改变了走向，进而改变了当代中国的消费审美趣味，乃至成为中国文化的象征？
这是一个悠长的故事，充满了神秘感和偶然性，它既是商业的，更是文化的，是历史的，又极具当代性与代表性。
全书盘点了茅台从1951年发展至今的重大事件，梳理企业成长的历程。基于实地调研与核心人物采访，结合财经作家吴晓波个人视角的细致观察和独到思考，从文化积淀到品牌建设，全景式呈现茅台变革历程，并以茅台为轴，回望中国商业与经济体制改革的历史，探寻中国白酒企业龙头驰名全球的秘密，解读中国本土品牌发展创新的成长逻辑。

【作者简介】

吴晓波

财经作家，“吴晓波频道”“蓝狮子出版”创始人，常年从事公司研究。创作出版的《大败局》（I 和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列。作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

【目录】

前言 “茅台六法”：向茅台酒学什么？
酿酒术语

上部 烧房时代 1704—1950
01 茅台镇的夜
02 白酒的起源
03 华家与王家
04 “毛泽东由此渡河”
05 赖茅十三年

中部 酒厂时代 1951—1978
06 三房合并
07“最特殊”的茅台酒
08 在传统中“挣扎”
09 “搞它一万吨”茅台酒
10 “茅台试点”
11 “我们是如何勾酒的”
12 艰难的秩序恢复

下部：激荡时代 1979年至今
13 一香定天下
14 双重焦虑
15 到哪里去卖茅台酒
16 乱世定力
17 “恩人”
18 原产地效应
19 用户心智体系
20 时间与资本
21 茅台的年轻与科学精神

【文章摘要】

前言 “茅台六法”：向茅台酒学什么？

茅台酒的配料表里只有五个字：高粱，小麦，水。
我写《茅台传》，只为了回答一个问题——
为什么这三种地球上最普通也最卑微的物质，能酿造出最复杂、馥郁的酒，并且成为全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？

从《腾讯传》到《茅台传》

我是一个计划性很强的人，但总架不住有一些工作会突然冒出来，像一只“好奇心的猫”撞了我的腰。
写腾讯和茅台这两家公司，都是类似的经历。
2011年的春天，腾讯的两位创始人张志东和许晨晔跑到杭州来找我，我请他们在龙井村喝新茶。一坐下来，他们就说：“能不能写一本腾讯的书？”当时，轰动商业界的“3Q大战”刚刚打完，腾讯赢了市场却输掉了舆论，从马化腾以下所有的腾讯人都十分地沮丧和郁闷，他们终于想到，写一本书把自己的成长史和商业逻辑讲讲清楚。
我想了两个月，终于答应接下这份工作，当时就提了两个条件：我要能访谈到想访谈的人并查阅所有的原始资料，公司不可干预我的创作自由。腾讯爽快地答应了。
《腾讯传》原本计划在2013年出版，配合公司成立十五周年。没想到，一写就是整整六年，到2016年底才正式出版。这期间，腾讯推出微信，抢到了中国移动互联网最重要的一张船票，继而进行了两次组织架构的调整，并尝试风险投资的布局，市值从3000多亿元暴涨到2万亿元，成为中国上市公司第一股。而我自己也在2014年推出了“吴晓波频道”公众号，身不由己地卷入了自媒体的创业浪潮之中。
事实上，对一家企业的深入调研和创作，如同一次智力探险，它既是一个总结梳理的过程，更是对很多新知识的学习过程。在《腾讯传》的创作中，我重新理解了“产品”的意义，第一次思考生态型组织的养成模式，在与决策层的不断交流中，总结出了“小步快跑，试错迭代”的腾讯经验。这些发现，都不在最初的写作提纲或规划里，而是马拉松式调研之后的结果。在这个意义上，作者与被创作对象在博弈之中互为成就。
在完成《腾讯传》后，我决意不再为单一企业写传记，对于我来说，这实在是一份过于费时和煎熬的工作。但是没有想到，这一次我居然还是为茅台破了戒——希望这是最后一次破戒。
茅台酒厂找到我是在2020年。这家企业是1951年创建的，找我写书的初衷也是为了配合70周年的庆典。我不善饮酒，对白酒业也不太熟悉，所以第一次见面之后便委婉地推脱了。茅台的同志说，不管写不写，来酒厂走走吧。于是在后来的半年里，我去了两次茅台镇，最后还是决定接下这个工作。
下决心写茅台，还是被好奇心“害死”的。
相比年轻而勃勃生机的深圳腾讯，茅台酒厂地处云贵大山的一个河谷，是一家典型的传统工艺型制造企业。它的演进速度如同酿的酒，貌似静止，实则刚烈，缓慢而与时间同行。它对工艺和技术的理解，与互联网人全然不同。如果说，腾讯的企业史是一部从零到一的爆发史，那么，茅台就是一次从传统向现代、从“玄学”向科学衍变的酿造史。
这似乎是中国式企业成长的两极：一个从创新出发，一个从传统出发，终而都成为万亿级市值的巨型公司。它们的发展史都是教科书级的。

茅台到底能不能学？

“听说你在写《茅台传》？”来询问的人大多神情有点诧异，接下来的话茬基本上是往两个方向奔去的：
“能不能弄几瓶茅台酒来喝喝？”
“茅台有什么好学的？”
我的朋友和学生里，很少有不爱喝茅台的，而他们又大多觉得这家公司太神秘了，不知道从它身上可以学到什么。
我告诉他们，其实茅台酒厂不是一家百年企业，从三家破败不堪的烧房合并算起，到我写书的时候，刚刚70年。听到这里，大家觉得有点意外。
再然后，我又告诉他们，这家酒厂并不是生来就光鲜，它曾经有长达16年的亏损期，毛泽东在1958年的时候提出“搞它一万吨茅台酒”，而这一目标的实现是在2003年。大家更有点意外了。
茅台酒很熟悉，茅台酒也很陌生。
《茅台传》确实不太好写，它太传统，太单一，名气太大，“创新”貌似太少。
茅台酒的配料只有三种：高粱、小麦、水。那么，用它们酿出来的酒，为什么能成为当代商品史上的一个传奇？
这个问题里面有三个关键词：
复杂馥郁：如果没有茅台酒，世界上就缺少了一种叫“酱香”的香味，这种香味从第一瓶酒诞生到完成定型，经历了129年，是几代人持续接力的结果。它不是一个必然的过程，充满了产品创造所有的曲折与戏剧性。
超级单品：它是中国第一梯队的白酒，而且一个单品——53度飞天茅台——的全年营收超过1000亿元。全球类似的“超级单品”还有三个，分别是可口可乐、百事可乐和苹果手机，但茅台酒在产品特质上与它们又大异其趣。
市值最高：这是一家产品毛利率高达93%的企业，它的市值超过了中国所有的工厂、银行和能源企业，这让它成为资本市场的一个异类。一直到今天，有人视之为“耻辱”，有人视之为荣耀。
茅台酒的标本价值，并不完全的在于它的独一无二，而更在于它的普适性。它是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，同时也是企业通过文化营销和价格锚定从而形成竞争优势的一个经典案例。

“茅台六法”之一：今人未必输古人

研究茅台酒案例，一种最为普遍的看法是：茅台人是“老祖宗赏酒”，祖上传下一个酿酒秘方，你只要老老实实地把它接住，传承下去，就一定能“吃喝百年”。
这是对茅台酒乃至中国传统工艺产业最大的误读。
童书业在《中国瓷器小史》一书中说：“任何物品从发展的角度看，总是古不如今的。” 我深以为然。
古法未必最佳法，今人未必输古人。
除了纯手工的作品，比如雕一块玉器、打一张椅子、绣一顶凤冠，古人耗工精细，后人有可能很难超越，但凡稍有技术含量的，后人必定有赶超古人的能力。
白酒是酿造工艺，涉及原料、窖池、用水、勾兑及贮藏等多个环节。一瓶茅台酒须经过30道工序、165个工艺处理，全部酿造流程至少五年时间，这中间的每一处都存在被改良的机会点。它可能是工艺流程上的优化，也可能是新的材料的替代，以及技术手段上的效率和质量提升。
尤为重要的是，今人对生产元素和原理的理解，远非古人可及。古人往往知其然，而未必知其所以然。
比如喝酒容易上头，那是什么原因导致的，古人肯定不知道。我们现在知道——是因为酒里含有的酚类杂质。所以，只要能够降低它的比例，就可能造出不上头的酒。季克良在1965年的一次实验中便发现，茅台酒贮藏两年之后，酒液中的硫化氢成分会大比例降低，而其他白酒则没有这一变化。
再比如，烧房时代的茅台酒，在包装上特别突出用的是“清冽的泉水”。在一般的认知中，泉水肯定好过河水。但是，后来的茅台酒师们发现，泉水属“重水”，赤水河的水属“轻水”，酿茅台酒，轻水好过重水，所以，现在的茅台酒均用河水酿造。
又比如，茅台酒的窖池不同于浓香型的泥窖，窖壁由当地的石块砌成。从后来发掘的旧窖看，烧房时代的窖池大多数为碎石窖，它易透气、含水分高，容易烧干酒糟。今天的窖池全数采用整齐的条石窖。
其他这样的细节还有很多，比如用曲的数量及品种、取酒的温度、勾兑的比例、酒醅的堆积面积，等等等等。
在茅台酒的工艺中，也有改良之后重新回到古法的案例，比如踩曲。烧房时代是人工踩曲，到1967年发明了制曲机，改为机器制曲；然而1986年，酒厂又改回为人工踩曲。这一反复的原因，是在对比研究中发现人工踩曲的方式对酒曲的品质确有帮助，而这是建立在理化分析的基础上的。
所以，如果让一位20世纪20年代的酒师与一位21世纪20年代的酒师“斗法”制酒，一杯酒的高低很难比较，但如果是酿一吨酒，后者胜出的概率几乎是100%。
发生在茅台酒的事实，将同样呈现于其他的中国传统工艺产业——中药、陶瓷、丝绸和茶叶，等等。