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《學 品牌》一個40年廣告老師傅的壓箱絕活 | 廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開

40年奧美集團策略功力
廣告鬼才葉明桂品牌心法全面公開
面對變化快速的市場及平台,掌握快速打造品牌的秘密

 

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【内容简介】

★想讓品牌脫穎而出,背後的底層邏輯是什麼?
★什麼樣的洞察,才能讓品牌讓人印象深刻?
★如何精準策略,才能打造讓人偏心的品牌?

▎解開品牌梳理背後的邏輯和秘密 ▎
阿桂將40在奧美的品牌策略功力,精煉成三套絕活,不談理論,只談實務操作,透過數十家兩岸各行各業頂尖公司的實戰心得,包括:

閃送、簡一大理石磁磚、台灣高鐵、轉轉、克麗緹娜、方特、龍騰文化、大眾銀行、BenQ明基、360等

從確定商業課題開始,接著如何找到洞察及創意發想,到訂定策略、品牌梳理,系統化地將所有關鍵細節,在書中逐一拆解。

▎一本品牌行銷實務操作手冊 ▎
這是一本品牌大師及藝術家40年的經驗總結,也是品牌實戰手冊。本書提供品牌操作的全方位視角,涵蓋品牌行銷的所有環節。阿桂循序漸進,將他的經驗和觀點,化成深入淺出的文字與故事。從如何進行市場、消費者分析,到如何跟企劃、業務和創意溝通,所有跟品牌有關的大小事,一一為你解答。

▎本書適合哪些人 ▎
•如果你是企劃、行銷、創意、業務新人:本書能提供扎實的行銷知識,為你打好基礎,大大提昇你的工作力
•如果你是廣告公司工作者:本書能讓你深入瞭解產品和品牌的不同邏輯,做出好的創意作品
•如果你是品牌企劃工作者:本書能讓你快速掌握品牌梳理的全面知識,讓自家品牌發揮超級銷售力
•如果你是對廣告行銷、創意感興趣的人:本書能拓展你的相關知識,看懂這些好作品、好創意背後的秘密

 

【作者简介】

葉明桂

前奧美集團首席策略顧問。
1980年進華商廣告任AE,一年後赴美傳播研究所深造。

1984年返台進入國泰建業廣告,1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶,保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次,累積超過1000場的公開演講經驗,擅長研擬策略及啟發創意,是傳播界的老師,也是永遠的學生。

在奧美40餘年中,所主導的廣告活動,獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎,年年得獎,所有曾經親自直接帶領的部屬,全部都成為總經理。

目前,阿桂開展自己的品牌顧問公司──桂爺品牌策劃公司,繼續為兩岸企業服務。著作有《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。

 

【媒体评价】

在奧美,有很多人有著大大的頭銜,但鮮少身影獨特,阿桂是那鮮少中極富傳奇的一個人。無論你用什麼去記憶他,阿桂始終是台灣奧美的一塊重要拼圖。 在我心中,阿桂可能是這個公司唯一一個能自成方法論的策略工作者,他對這個工作的熱愛鮮少有人能堪比擬。──胡湘雲/奧美集團首席創意顧問

桂爺的可愛之處,是做事時的全心投入和那股認真勁。他總能敏銳洞察到商業的機會,並給出令人讚嘆的策略。──簡一大理石磁磚創始人│李志林

每個人的一生都有命中註定的歸屬和使命,而桂爺的使命就是為品牌而生!── I DO鑽石創始人│李厚霖

阿桂很擅長傾聽,更擅長洞察。他會洞察到很多細微的事情,再把這種洞察反哺給生意,給出新鮮的解決之道。──58同城創始人│姚勁波

阿桂,難得的奇才,讀他的書和見到他本人的感受是一致,在紛繁複雜的表象背後,抽離出來未被發現的品牌大理想。──林清軒品牌創始人│孫來春

阿桂很真實,不吝為好的靈光乍現大聲喝彩,也會持續挑戰不夠精彩的創意,一路執著的去探索直擊人心的品牌理念。──源碼資本創始人│曹毅

提起阿桂,我腦子裡最先跳出來的就是熱愛和工匠兩個詞,你很難想像有人能在同一件事情上專注這麼多年,仍能保有一顆熾烈跳動的心。──名創優品創始人│葉國富

阿桂成功地打動了我,不僅僅是他在品牌創意的純熟能力與耀眼履歷,更在於他踐行一輩子專注做好這一件事的持續熱情。──五源資本創始人│劉芹

總覺得在任何方面能達到頂級水平,都需要天分再加後天的勤奮,阿桂在洞察力方面就是這樣的存在,是品牌方面的大師和藝術家!──DR鑽石創始人│盧依雯

在他眼裡品牌是有生命力的。更難得的是,從書中所悟,不止創意之道,成功之道,更有為人之道,處事之道。──閃送創始人│薛鵬

 

【目录】

來自客戶的推薦
代序 人去樓空的阿桂辦公室/胡湘雲
自序 阿桂賣瓜──一本專業含金量高的新書

Part 1 第一套絕活 品牌的出發點
1.品牌如何創造巨大銷售力
品牌解決從人類學角度遇到的銷售問題
品牌對抗人們在潛意識中的競爭者
品牌能占領行業類別的至高點
品牌藉由人們的內心衝突與糾結,快速打造知名度,創造偏心1
品牌能創造有利銷售的共同場景

2.如何讓CEO看見你、選擇你
打造自己是一個不會失敗的人
把自己定位在一個無可取代的位置
引導對方從人類學角度思考所遇到的生意課題
千方百計拿到對方的私人社群帳號
不要害怕針鋒相對,前進,前進,然後大撤退
信手拈來的案例最具說服力
讓夥伴也發光,更能點亮自己

3.一個創意作品的創造過程
打造創意5階段
什麼才是好創意?
什麼是創意概念(Concept)?什麼是創意Idea?

4.洞察是策略的靈魂
什麼是洞察?
為什麼要有洞察?
你怎麼知道你找到洞察了?
如何找到洞察?

5.策略的5個原點
A點:現在消費者怎麼想
B點:所設定的傳播目標
C點:訊息
D點:策略
E點與F點:如何讓訊息更明白與更有感覺
案例:三菱汽車

Part 2 第二套絕活 進入品牌梳理
6.如何定義課題(上):做出市場區隔
5C拆解商業環境
生意從哪裡來?
如何做好市場區隔?
你的生意從哪種人而來?

7.如何定義課題(下):商業企圖的策略陳述
案例:房地產──海南萬通的商業環境分析與商業洞察
概述消費者購買旅程的4個模式
以策略動詞為開頭的5個思考點

8.品牌梳理黑魔法(上)
什麼是產品定位?
品牌的目的是為了創造溢價
創造品牌偏心度
結晶一個動人的品牌主張

9.品牌梳理黑魔法(下)
擬定一個有利生意的品牌與人類的關係
塑造一個有益生意的品牌個性
創造差異化的風格與語氣
品牌要像人一樣,提供善意

10.品牌梳理三部曲(上):發現品牌DNA
如何結晶出品牌DNA?
如何表達品牌DNA?
找出品牌DNA的4個提問

11.品牌梳理三部曲(中):確定品牌真我
案例:方特的品牌真我
案例:名創優品的品牌真我

12.品牌梳理三部曲(下):結晶品牌大理想
從人類學的角度,尋找生意上的課題是什麼?
所在行業的制高點是什麼?
要撬動人性的哪個點,才會有利於生意?
目前社會上,什麼價值觀有利於生意?

13品牌梳理實例篇
案例:台灣高鐵Be There
案例:天真的小米
案例:方特品牌故事書
案例:名創優品品牌故事書

Part 3 第三套絕活 打造品牌團隊
14關於優秀創意的幾件事
創造力,是團隊合作的結晶
創意是團隊的核心
創意有殘酷的年限
一流創意人的3個特質

15.關於優秀業務的幾件事
好業務的3個特質
好業務的4個基本功

16關於優秀企劃的幾件事
優秀企劃的4個特質
企劃的4個基本能力
如何培養企劃的能力
業務如何和企劃合作?
創意如何和企劃團隊合作?

17裁員之快進快出
快刀斬亂麻
永遠記得他們每一個

後記
葉明桂:我命好,進了廣告行業 採訪者:張宵雯

 

Weight 0.6 kg
Dimensions 14.8 × 1.5 × 21 cm
Author

Date Published

11/10/2023

Format

Paperback

ISBN/Ean

9786263742703

Language

Pages

248

Publisher

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